Nomen est Omen? Wie heißt Ihre Marke (Ihr Unternehmen) auf Chinesisch?

Branding ist von großer Bedeutung – dies gilt im Besonderen für China: extrem harter Wettkampf, relativ unerfahrene Konsumenten und wenig vertrauenswürdige Qualitätsstandards. Eine bekannte Marke schafft Vertrauen, macht Kaufentscheidungen leichter und gilt als Statussymbol (auch für Business-to-Business-Produkte).

Ein passender Firmen- oder Markenname hilft Ihnen dabei, Ihr Unternehmen und dessen Markenwerte besser zu etablieren und zu vermitteln. Der Name sollte dabei unverwechselbar, einprägsam und relevant zu Markenimage, Produktkategorie und Kundenbedürfnissen sein. Marken mit chinesischen Namen finden allgemein eine höhere Akzeptanz und werden im Internet auch öfter gesucht. Ein weiterer, nicht unwesentlicher Vorteil: ein chinesischer Name kann vor Plagiaten schützen.

Chinas sprachliche Verschiedenheiten bedeu­ten für westliche Unternehmen eine Heraus­forderung. Dies gilt insbesondere für die Namensfindung – sowohl für die Firma selbst, als auch für Marken, Produkte oder Personen. Es gibt tausende von Schriftzeichen, und dutzende von Dialekten. Darüber hinaus sorgen zahlreiche Homophone für zusätzliche Verwirrungen. (Homophon: eine Silbe/Aussprache mit unterschiedlichen Bedeutungen – z.B. bis zu 149 Bedeutungen für die Silbe „Yi“.) 

Für die Namensfindung gibt es folgende, unterschiedliche Vorgehensweisen:

 Es gibt keinen eigenen chinesischen Namen! Beispiele: IBM, 3M, ABB, Ralph Lauren….

Der große Vorteil liegt in der globalen Namensgleichheit. Egal wo Sie sich befinden, IBM heißt immer IBM. Um diesen Grad an Bekanntheit zu erreichen benötigt es jedoch erheblicher Marketing-Ressourcen. Außerdem könnte es sein, dass die Chinesen den ausländischen Namen falsch aussprechen: IBM wurde so zu “Ai Bee Aimu”, Ralph Lauren zu “Lafu Laolen”. Fallweise kommt es vor, dass die Chinesen selbst die Namen kreieren - die CitiBank z.B. wurde, auf Grund der am Firmengebäude gehissten US-Flagge, „Bunte Flagge Bank“（花旗银行）genannt. Dieser inoffizielle Name wurde danach von der Citibank übernommen.

Diese Methode wird jedoch nur dann empfohlen, wenn der internationale Name kurz und für Chinesen leicht auszusprechen ist, oder sich die Marke in China bereits gut etabliert hat.

Die am Anfang dieses Artikels genannten Beispiele fallen in diese Kategorie. Hier noch weitere Beispiele:  

Diese exotischen Namen besitzen in China ein allgemein positives Image. Andererseits, Chinesisch ist eher eine visuelle denn eine auditive Sprache – eine bedeutungslose Aneinanderreihung von chinesischen Zeichen ist meist schwer in Erinnerung zu rufen und vermittelt die Unternehmens- und Markenwerte nicht.  

Während die Aussprache des westlichen Namens berücksichtigt wird, übermitteln chinesische Zeichen zusätzlich eine besondere, markenrelevante Bedeutung.

Die Namen  werden wörtlich übersetzt, ohne Rücksicht auf die Aussprache.

Auf diese Art und Weise übersetzte chinesische Marken- oder Firmennamen sind leicht zu merken. Der globale Markenname bleibt erhalten, selbst wenn die Aussprache sich stark vom westlichen Namen unterscheidet. Die Herausforderung dabei: die meisten westlichen Marken- oder Firmennamen sind für eine semantische Übersetzung nicht geeignet.

Der chinesische Name ist “erfunden”. Er hat weder phonetischen noch semantischen Bezug zum westlichen Namen.

Manche Firmen kombinieren zwei oder mehrere Methoden der angeführten Übersetzungen z.B.

Diese Art chinesischer Namen kann leicht in Erinnerung gerufen werden und ähnelt phonetisch dem Original. Jedoch ist diese Vorgehensweise eher selten, da die meisten westlichen Markennamen für eine derartige Übersetzung nicht geeignet sind.

Obwohl es nur eine einheitlich geschriebene Sprache gibt (zwei Schreibsysteme – vereinfacht und traditionell), existieren viele unterschiedliche Dialekte. Einige von diesen Dialekten werden im Vergleich zum offiziell gesprochenen Chinesisch (Mandarin oder auch Putong-hua genannt) komplett unterschiedlich ausgesprochen. Es muss deshalb noch vor der finalen Namensgebung sichergestellt werden, dass es in den jeweils wichtigsten Dialekten keine negativen Assoziationen gibt. Zum Beispiel, der chinesische Name für Peugeot - "标致” (Biao Zhi – gutaussehend). Im Süden Chinas klingt es wie "婊子” (Biao Zi – Prostituierte). Der rein phonetisch übersetzte Name von Volvo lautet "沃尔沃" (Wo Er Wo). Die kantonesische Aussprache - "Yuk Yi Yuk" – klingt jedoch komplett anders und kann schon beinahe als Zungenbrecher bezeichnet werden.

Viele europäische Unternehmen überlassen die Namensfindung ihren chinesischen Angestellten oder Juristen. So wurde Googles chinesischer Name (谷歌 Gu Ge – Getreide, Lied) von den eigenen Mitarbeitern gestaltet, mit dem Ergebnis, dass dieser Name in China als eigenartig und zu simpel wahrgenommen wird.

Ein passender chinesischer Name ist keine Garantie für den Erfolg, kann aber, insbesondere bei neuen Marken, die Markenbildung erleichtern. Deswegen sollten Unternehmen für die Namensfindung unbedingt interne oder externe Experten konsultieren, die sowohl über vertiefte Kenntnisse beider Sprachen als auch entsprechendes Marketingwissen verfügen.

Über die Autorin:

Janet Mo ist Mitbegründerin und CEO von Zentron Consulting (www.zentron-consulting.com), einem Beratungsunternehmen, das sich auf B2B-Marketing in China spezialisiert hat. Sie verfügt über 25 Jahre Marketingerfahrung in China und Europa, davon zwölf Jahre bei renommierten Werbeagenturen wie Ogilvy und zehn Jahre als Marketingleiterin des österreichischen Wälzlagerherstellers NKE. Sie spricht fließend Chinesisch (Mandarin und Cantonese), Englisch und Deutsch.

Der Artikel wurde auf dem Portal "Industrieanzeiger.de" (externer Link) veröffentlicht.