为何中国品牌在欧洲仍然默默无闻,不被信赖?

尽管中国是世界贸易冠军以及世界第二大经济体,但2014年只有一个中国品牌登上了国际品牌顾问公司Interbrand的排行榜:电信公司华为是第一个进入前100的中国品牌(排名94)。

 

华为公司的一项最新研究*显示了类似的结果:无论是在消费品还是B2B领域,德国品牌在中国市场上享有较高知名度,远远比中国的品牌在德国市场上知名。

 

87%接受调查的中国人认识德国科技公司西门子。而在德国最流行的中国品牌联想知名度仅为30%。原因何在?中国企业应该有什么对策?

德国和中国品牌在对方市场上的知名度对比

图 1: 德国品牌在中国的知名度
图 1: 德国品牌在中国的知名度

许多德国品牌在中国颇受欢迎(参照图1)。从科技公司如西门子(87%)和博世(39%)到汽车品牌如大众(86%)和宝马(84%)。日常生活用品品牌如阿迪达斯(82%)和妮维雅(67%)也同样十分流行。欧洲企业和产品在中国一般形象良好,从而受到欢迎。

图 2:中国品牌在德国的知名度
图 2:中国品牌在德国的知名度

另一方面:尽管德国2013年从中国进口了价值740亿欧元的商品**,但中国品牌在德国仍默默无闻(见图2)。最负盛名的是电脑生产商联想,其知名度达30%。该调查的发起者华为,其知名度最近相对迅速地提升至21%。太阳能公司英利可能是通过2014年世界杯的赞助也变得或多或少有些名气。而中国著名的青岛啤酒只有9%的德国人知道。

中国品牌的国际化:为什么还没有成功?

邓小平的“改革开放”政策使得中国人均国民生产总值由1978年226美元上升至2013年的6767美元***。这一令人不可思议的经济增长最重要的影响因素就是投资和出口。为西方人提供的廉价商品是中国经济的命脉,可是品牌却牢牢地掌握在西方公司手里。

 

在过去10年中国公司向外国出口越来越多的商品并用自己的品牌征服了世界,但是这些品牌鲜有国际知名度。以下是中国品牌尚未成功的几点原因:

  1. 出产国:中国一直被认为是劣质廉价商品的出产国。无数关于食品丑闻和伪造产品的负面报道都在巩固这一形象。许多中国品牌都为此遭受损失。这种状况应只可循步渐进的改善,而已经在国际上打下知名度的中国品牌也有助提高整体形象。
  2. 有限的市场和品牌经验:计划经济时代什么都匮乏,因此生产商并不需要市场营销策略来赢得顾客。与中国今天深谙品牌营销的私人企业不同,多数国有企业认为品牌不过是崭新的Logo或者是中央电视台上的几则广告。 
  3. 缺乏国际经验:尽管有“门户开放政策”大多数中国品牌还是面向巨大的国内市场。绝大多数中国公司几乎没有国际市场销售经验。几个经济实力雄厚的公司想出了一条捷径:为了提升国际竞争力、获得进入国际市场的机会,他们不假思索地收购西方公司。

由于不断上涨的生产成本,中国必须放弃之前廉价商品生产国的身份。只有创新——不论是在科技还是在品牌管理方面——可以引导中国走向高产值、高质量的国民经济发展之路。

 

在国外建立中国品牌没有秘诀:品牌定位、具体的目标群体定位、提供满足顾客需要的商品和服务(而不只是生产者可以生产的商品)、合适的销售渠道、个人化的沟通。整体战略应当迎合高要求的西方市场而做出相应调整。中国品牌很有可能在未来10到20年向今天的日本或韩国商品一样,成为高品质、可信赖的代名词。

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