Eines vorab: bei Markenbildung geht es nicht nur um gestalterische Elemente wie Logos, Schriftzüge, Bilder oder Farben. Es handelt sich dabei um die gesamte Wahrnehmung einer Marke - im Business-to-business-Bereich sehr oft die Unternehmensmarke. Viele glauben, dass Markenbildung nur für Konsumgüter relevant sei, sie spielt jedoch auch im B2B-Bereich eine bedeutende Rolle – mehr Vertrauen, attraktivere Preise, mehr Ertrag, bessere Lieferanten und Mitarbeiter, eine höhere Barriere für Mitbewerber.
Starke Marke = Vertrauen
Für institutionelle Einkäufer hat eine Fehlentscheidung nicht selten eine nachhaltige, negative Auswirkung auf Job und Karriere. Daher sind Vertrauen in den Anbieter und Reputation des Anbieters bedeutende Kaufgründe. Eine starke Marke reduziert die (psychologischen) Risiken bei Kaufentscheidungen erheblich.
Eine Studie von McKinsey zeigt, wie sehr die Marke Entscheidungen von B2B-Kunden beeinflusst, insbesondere in Asien (siehe Grafik links).
Starke Marke = bessere Preise, höherer Gewinn
Unterschiedliche Studien beweisen, dass sich starke B2B-Marken auch finanziell lohnen. So können z.B. renommierte B2B-Marken einen 15-20 prozentigen Preisaufschlag erzielen, sie erwirtschaften
auch einen um 20% höheren EBIT als vergleichbare Unternehmen mit schwachen Marken. In China, wo der Preiskampf besonders intensiv ist, unterstütz eine starke Marke die
Preisverhandlungen.
Starke Marke = Differenzierung, Marktbarriere
Die meisten Produkte und deren technische Spezifikationen kann man nachahmen. Eine starke Marke erhöht die Differenzierung und damit die Marktbarriere für Mitbewerber. Sie erleichtert es, neue
Märkte zu erschließen und ein Vertriebsnetzt aufzubauen.
Starke Marke = Prestige
Nicht nur Luxuskonsumgüter sind Prestigeobjekte. Auch Ihre Kunden möchten mit anerkannten Lieferanten arbeiten bzw. Anlagen von namhaften Herstellern präsentieren. Das gilt im Besonderen
für China, wo bekannter Weise das Gesicht eine wichtige Rolle spielt.
Starke Marke = attraktiver Arbeitgeber
Jeder möchte für ein bekanntes und angesehenes Unternehmen arbeiten. Aufgrund der aktuellen Herausforderungen in China – Fachkräftemangel, Fluktuation usw. – spielt eine starke Unternehmensmarke
eine entscheidende Rolle bei der Rekrutierung und Bindung von kompetenten Mitarbeitern.
Ja, ich will eine starke Marke! Was muss ich tun?
- Starten Sie mit Ihrer Vision und Strategie – Was wollen Sie erreichen und wie?
- Analysieren Sie Ihre Marke – Welche Werte hat die Marke/das Unternehmen? Was unterscheidet? Wer sind die Mitbewerber?
- Finden Sie die Zielgruppen heraus – Nicht nur Kunden, auch andere Interessengruppen könnten eine wichtige Rolle spielen, wie z.B. Mitarbeiter oder Geschäftspartner/Händler, sogar strategische Lieferanten oder Behörden. Wie wird die Marke von diesen Gruppen wahrgenommen?
- Bauen Sie eine Positionierung, falls möglich, auf bereits bestehende Werte von Marke und Zielgruppen auf.
- Definieren Sie die praktische Durchführung – Welche Kommunikationsmittel setzen Sie ein? Wie und wann sollen ihre Zielgruppen erreicht werden?
Für eine starke B2B-Marke ist interne Verankerung bei den Mitarbeitern besonders wichtig, da diese sehr oft auch Botschafter für Kunden und andere Interessengruppen sind. Die Professionalität in der Markenführung und Markenorientierung des Gesamtunternehmens inklusive der Führungsebene sind dabei von besonderer Bedeutung.
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